Upplaga och räckvidd för papperseditionerna är fortfarande avgörande för mediehusens ekonomi, också om intäkterna från sajter för fasta och mobila internet ökar hela tiden. Inget konstigt med det. Trots att allt fler väljer tidningarnas digitala kanaler är det fortfarande den tryckta utgåvan som är förutsättningen för helhetsaffären.

Detta gäller alla stora aktörer. Daily Mail, som med över 90 miljoner unika besök har världens största nyhetssajt, är fortfarande inte lönsamma på nätet trots Mail Onlines framgångar. Guardian, med över 60 miljoner unika besök och en extremt hög svansföring på alla internationella mediekonferenser, skryter gärna om alla sin nätsatsningar men förlorar cirka en miljon kronor – om dagen. Och så vidare. Den senaste tiden är det New York Times som hyllats för sin betalsajtstrategi, som vann ”Best in Show” på dagspressens Oscar-gala i våras, men fortfarande är det bara några hundra tusen konsumenter som köper innehåll och en konverteringsgrad på bara 1-2 procent av användarna.

Exemplen ovan ska inte tolkas som att jag misstror möjligheterna att finansiera framtidens journalistik, jag vill bara påminna om att också branschens största giganter står inför enorma utmaningar. Samma sak gäller i Sverige. Här är Aftonbladet marknadsledare digitalt – men konverteringsgraden, räknat på antal betalande användare i förhållanden till antalet unika besök, är ännu bara dryga 2 procent. Det är en hög siffra, jämfört med utländska jättar, men ändå bara dryga 2 procent. Så: det är inte enkelt.

Det är förstås därför som tidningarna – trots alla mediechefers tal om att fokusera på ”betald upplaga” och ”minska friexemplar” – fortsätter att försöka hålla både upplaga och räckvidd uppe. Alla gör detta. Det är därför som du får gratisexemplar av tidningar på tåg, flyg och idrottsevenemang.

Dagens Nyheter, som jag exemplifierade med här ovan, gör också ”give away”-kampanjer. För att inte tala om alla rabatterade prenumerationer – jag har ju tidigare bloggat om att jag fått erbjudande om att få DN hem med 89 % (!) rabatt. Det är ju en rätt bra affär om man är en otrogen kund som är beredd att skifta titlar i brevlådan då-och-då, men som trogen DN-läsare skulle jag kanske inte jubla åt att jag betalar flera tusentals kronor för min morgontidning medans andra betalar bara 11 %…

Metro ökade distributionsområdet för sin Stockholmsedition, och kan – för den som inte kan sina siffror – påvisa ökad läsning när siffrorna egentligen inte är jämförbara.

Svenska Dagbladet, vars kolportörer i princip försöker pracka på mig ett gratisexemplar av SvD varje gång jag ska gå in i min lokala galleria, delar inte bara ut gratistidningar i Stockholm och Almedalen utan satsar också miljonbelopp på att sponsra lånecyklar (sic!) i Stockholm för att sprida varumärke och i bästa fall öka kännedom och kanske räckvidd.

Aftonbladet brukar ju på somrarna rabattera tidningar eller godis eller fikabröd, beroende på hur man ser det, och även i år försöker man ”köpa” upplaga med gåvor. Bilden här ovan tog jag inne på ICA häromdagen och det handlar förstås om att hålla räckvidden uppe; det är ju räckvidden man vill försvara när man pumpar ut tv-reklam för Sportbladet under EM, sponsrar väderprognoser i TV4 och låter Dressman använda Aftonbladets tidningsförstasida i sin tv-reklam.

Expressen gör förstås liknande insatser, om du åker tåg med SJ eller ser vår stora buss rulla runt på vägarna så vet du vad jag syftar på. Och – inget konstigt med det heller.

Men. Kom ihåg det här nästa gång du ser en tidnings-vd eller chefredaktör hävda att hon eller han prioriterar endast ”lönsamma” exemplar eller att hon eller han ”optimerar” upplagan. Det låter bra, inte minst inför ägare och styrelser, men i realiteten är det inte riktigt så enkelt. I verkligheten är det fortfarande mycket viktigt att ha en så hög upplaga och en så stor (print)räckvidd som möjligt, och det är därför alla mediehusen håller på med alla dessa kampanjer – som sällan uppmärksammas av branschmedier och som vi själva ju aldrig nämner i vår kommunikation.

Inget av detta gör utvecklingen av våra digitala kanaler mindre relevant, självklart inte, men i tider som dessa kan det vara värt att ha helhetsperspektiv och erinra sig vikten av att inte äventyra huvudaffären. Särskilt som den måste vara fortsatt stor och lönsam i rätt många år, för att betala alla – nödvändiga! – satsningar på det nya.

Ska de svenska dagstidningarna ha en fortsatt stor publik, och vi har fortfarande exceptionellt höga upplagor jämfört med utländska motsvarigheter, måste vi fortsätta att produktutvecklas. Och det i alla kanaler.

Det vore så mycket enklare om man bara kunde välja en väg, satsa på den gamla lönsamma papperseditionen eller helt gå ”online first” och tro på mobilsajter och andra digitala kanaler. Men riktigt så enkelt är det alltså inte. De som kommer att klara sig bäst kommer att vara de mediehus som kan kombinera allt.