På Sweden Social Web Camp (SSWC) i Blekinge diskuterades i går finansieringen av de etablerade medierna. Björn Jeffery från Bonniers höll ett föredrag – eller: modererade snarare en debatt – om exempelvis förlagens framtid och varför tidskrifter tar betalt för digitala utgåvor. Sådana samtal hålls hela tiden, men sällan sägs det så mycket som baseras på siffror. Som att eboksmarknaden bara är cirka en (1) procent av den svenska bokmarknaden. Som att de stora gamla, traditionella dagstidningsföretagen gjorde hundratals miljoner kronor i vinst i fjol – vardera. Och så vidare.
Jag följde resonemangen via Bambuser och det var intressant, även om jag reagerade på del påståenden. (Exempel: så kallade tilläggsprodukter utgör inte en ”väldigt stor del” av Expressens resultat, den delen av vår och andra tidningars verksamheter – både i Sverige och omvärlden – är faktiskt minskande. Marknaden är mättad.) Men det var spännande ändå, och Björn Jeffery nyanserade nog bilden av intäktsmodeller och produktionsförutsättningar för många som var på plats på SSWC eller tittade på nätet.
För det ska man minnas: idag pratas det om finansieringen (”Hur-ska-vi-få-betalt-för-innehållet-?”) på ett sätt som gör att man kan förledas att tro att vi alltid haft goda intäkter för vår journalistik. Men så är det ju inte.
Radio, exempelvis, har ju aldrig betalat sig så. I nästan 75 år finansierades ju svensk radio enbart som public service och numera finns det också reklamintäkter. Men innehållsersättning? Nej.
Med tv är det nästan samma sak. Först public service, sedan reklam – men numera en del konsumentintäkter, dock främst för film och sport. Särskilt många som betalar för exempelvis nyheter finns det ju inte, även om några tittare faktiskt väljer till nyhetskanaler som CNN och Sky News i sina abonnemang. Det får dock sägas vara en extremt liten publik som betalar för publicistiskt innehåll i tv.
(Här ska tilläggas att jag inte räknar radio- och tv-avgiften till Radiotjänst som en frivillig finansiering av exempelvis journalistik i SVToch SR; det är ju riksdagen som beslutar att alla som har tv-mottagare ska betala 2 076 kronor och jag även om jag tycker att public service har ett viktigt uppdrag är jag inte säker på att alla håller med om den bild som slås fast av Radiotjänst: ” Det säkerställer en oberoende finansiering av radio och tv i allmänhetens tjänst. Och det är viktigt för demokratin.”)
Nåväl. Inte heller dagstidningarna har ju alltid finansierats av sin publik om man ser till historien. Morgontidningarna har haft annonsörerna som huvudsaklig intäktskälla och en del får fortfarande presstöd, alltså skattepengar, för att överleva. Kvällspressen har förvisso den största andelen konsumentintäkter – läs: lösnummerförsäljning – men erbjuder numera också tilläggsprodukter som inte handlar om magasin eller böcker eller annat publicistiskt innehåll. Och även om intäkterna från DVD-filmer eller grillbestick eller vad det nu kan handla om tyvärr inte är så stora som en del vill göra gällande, så är de ändå viktiga.
Nämligen: för oss som söker finansiering för journalistik, oavsett om det handlar om reportageuppdrag till Afghanistan och Libyen eller bevakningen av schlager-SM och fotbollsallsvenskan, är det i sak irrelevant varifrån pengarna kommer så länge som den journalistiska integriteten kan bibehållas.
Redaktionerna är inte ovana med detta. Det finns många artiklar, bilder, sidor eller till och med avdelningar som inte är lönsamma i sig själva om man nu bara skulle tänka så. Men kan man tänka sig en dagstidning med bara lönsamt innehåll? En radiokanal med bara ”Sommar” dygnet runt? En tv-kanal som bara direktsänder ”Melodifestivalen”? Vill man lyssna och titta på det hela tiden? Jag tvivlar.
Och lika lite som kan man tänka sig en dagstidning som bara producerar så kallat lönsamt innehåll, lika självklart blir det ju då att se hela finansieringen i ett större perspektiv: för om vi, trots allt, är vana vid att allt innehåll inte alltid finansierar sig självt utan också betalas av allt från bostadsannonser till grillbestick, då kanske vi också i framtiden får acceptera att den så kallade tryckta nyhetstidningen är en lika självklar del av erbjudandet och varumärket som att den, faktiskt, finansieras av andra saker och inte är så självförsörjande som vi trott att den har varit?
Då kanske den ska betalas av bilagor och magasin. Av tilläggsprodukter. Av sajter och appar och allt vi ännu inte kan tänka oss… kanske också sånt som vi idag inte ens producerar. Vem vet. Aldrig nog så framgångsrika digitala innehållssatsningar, och hit räknar jag alla från Wall Street Journal och Financial Times även om de inte alls är jämförbara med svenska dagstidningars förutsättningar, är fortfarande beroende av de tryckta editionerna. Inte bara för räckvidd, annons- och prenumerationsintäkter utan också för att printeditionerna fortfarande bygger varumärken som resten av affären är beroende av.
Björn Jeffery sa på SSWC att av cirka 42 årliga utgåvor av Veckans Affärer är endast ”fyra till sju” lönsamma. Resten är – förlust! Men varför ges de då ut? Den frågan ställdes också, och svaret är väl detsamma som svaret på frågan varför man inte överhuvudtaget bryr sig om så kallade flygplanstidningar, som ibland har dyrt och kvalificerat frilansinnehåll, och annan köpt ”redaktionell kommunikation”?
Dessa dimper ner då och då men har en utgivning med så låg frekvens att man inte vet om publikationen ges ut en eller, säg, tre gånger per år? Kort sagt: man bryr sig inte om dessa titlar, man minns dem inte, men Veckans Affärer är en ”riktig” tidskrift och en förklaring är att den syns hos återförsäljare och har en utgivingsperiodicitet så tät att den ofta kan citeras av andra medier.
Alltså: den finns.
Jag tror inte man ska underskatta det sista, och här finns förstås också den stora potentialen för alla de bokförlag, tidskrifter och dagstidningar som nämndes under SSWC-diskussionen i går. De är nämligen extremt starka varumärken och även om det finns nya utmanare är det fortfarande de stora aktörerna som dominerar.
Björn Jeffery påminde också om att man inte bör underskatta siffrorna. Skattesatser, delstatslagar och distributionsavtal är exempel på förutsättningar som påverkar inte bara marknaden utan också viljan att investera i nya satsningar. Det är ibland lätt att glömma sådana futiliteter som plus och minus, budget och bokslut, när man siar om mediernas framtid.
